Jag ska erkänna att jag inte är så förtjust i reklam. En bra produkt säljer sig väl själv? En värdefull tjänst likaså? Den hängivna människan arbetar hårt i sitt anletes svett. Om kunden behagas låter denne djungeltrumman gå. Där har ni min hållning. Om vi prompt ska tillåta reklam är det rimligt att blicka tillbaka på reklamens storhetstid, då trevliga affischer med uppbyggliga budskap prydde det offentliga rummet: ”Tag det rätta – tag Cloetta!”

Den rörliga bildens intåg på reklamarenan medförde inget gott. De försåtliga reklamarna var inte sena att utnyttja de subliminala effekterna av marknadsföringsbudskap. I denna nya perceptiva kontext omvandlar de den intuitiva motviljan mot en chipsfabrikör som på bästa sändningstid skryter om sin närodlade potatis till en positiv känsla. Vi hör plötsligt potatishandlarens förtroendeingivande skånska. Vi ser hans bruna, gröna fingrar som inte räds skit under naglarna. Vi känner doften av jord. Den strävsamme bondens blodsmak i munnen blir också vår. Konsumentens medvetna obehag av att för fjärde gången på femton minuter under favoritfotbollsmatchen exponeras för diskmedelsreklam balanseras av en subliminal njutning. Vårt omedvetna har redan hunnit lagra bilder av skinande disk i ett glänsande kök, genom vilket går en fläkt av citron. Vi upplever att vi, utrustade med rätt diskutensilier, kan bli lika vackra, välklädda och vittandade som modellerna på köksön. Den vredgade supportern omtolkar paradoxalt nog vid ett godtyckligt inköp den enfaldiga reklamen. Ett tu tre lever minnet av diskmedelsföretagets företrädesrika företrädare i teverutan. Hoppet vaknar vid åsynen av en välkammad butikssäljare med effektiva, miljövänliga och skonsamma brustabletter i en färgglad låda.

Reklamfilmsbranschen svämmar de närmaste åren över alla bräddar. Sedan millennieskiftet gör ICA reklam för sina produkter i televisionen. Filmprojektet bara pågår. Det rör sig om en kampanj utan slut. Jag har förstått att många tittare uppskattar ICA-Stig och de övriga karaktärerna, som vi får följa i med- och motgång, genom midsommarvakor och julstress, räkfrossor och pepparkaksbak. Skådespelare kommer och går, men ICA-reklamen består. Efter två decennier kan marknadspenetrationen förväntas vara god. Vid det här laget har så gott som varje svensk fått en skymt av Björn Kjellman i vit kavaj i någon av Let’s Dance-pauserna. Sannolikt har varumärket ICA i någon mening stärkts. Livsmedelskoncernen tar väl tillvara sin first mover advantage.

Ett marknadsföringsinitiativ av senare datum är SBAB:s kortfilmer. Bolåneinstitutet har uppenbarligen hämtat inspiration från ICA-reklamen. Det finns stora likheter mellan koncepten. Båda företagen knyter förhoppningar till ett antal kändisars förmåga att roa och sprida god stämning. SBAB vill få oss att inse att boendeekonomi är jättekul. Teorin verifieras med hjälp av ett glatt gäng bestående av bland andra Nour El Refai, Björn Gustafsson, Erik Haag och Kalle Moraeus. Kändisarna spelar förhöjda versioner av sig själva i tokroliga situationer. Det slår gnistor om spelet mellan den skälmaktige Björn Gustafsson och den undergivne Erik Haag. Nour El Refai har härlig pondus och bett i repliken. En höjdpunkt i serien är Kalle Moraeus som åttabarnsmor i tantperuk och blommig klänning. ”Jag är tokig i karlar” bekänner han. När skrattfesten är över och eftertankens kranka blekhet sänker sig väcks frågorna: Vem efterfrågar dessa filmer? Vad är det för fel med att fokusera på kärnverksamheten? Vad har SBAB:s satsning kostat under de åtta år som filmerna producerats?

Jag inser att de estetiska och moraliska argumenten kanske inte biter. Den moraliska bankrutten har ju trots allt varit ett faktum i två decennier. Låt oss därför fokusera på det materiella. Vad sägs om en svensk motsvarighet till amerikanernas DOGE? SBAB Bank AB är trots allt ett av staten helägt bolag. Affärsidén borde väl vara att tillhandahålla bolån. Nog har detta företag starkare behov av ekonomer, statistiker och programmerare än av reklammakare med guldäggsambitioner och kändisar? De flesta kunder skulle troligen hellre se en räntesänkning än ännu en överflödig reklamfilm. El Refai, Gustafsson, Haag, Moraeus och filmproducenterna skrattar hela vägen till banken. Vi andra kan skatta oss lyckliga, tills topplånet blir för dyrt och topplocket flyger.